Pendant longtemps, être visible sur Google suffisait presque à remplir son hôtel ou son restaurant.
Aujourd’hui, la concurrence est beaucoup plus forte. Entre les OTA, les plateformes de réservation, les comparateurs et les établissements qui investissent dans leur visibilité en ligne, il devient difficile de sortir du lot.
C’est justement là que Google Ads peut avoir un véritable intérêt.
Mais attention : faire de la publicité sur Google ne consiste pas simplement à mettre quelques euros dans une campagne et attendre les réservations.
Pour un hôtel ou un restaurant, l’enjeu est surtout de toucher la bonne personne au bon moment, avec la bonne offre.
Google Ads, concrètement, ça sert à quoi pour un établissement ?
Google Ads permet de diffuser des annonces auprès de personnes qui recherchent déjà un produit, un service ou un établissement.
Pour un hôtel, cela peut être une personne qui recherche :
« hôtel spa près de Disneyland Paris »
ou encore :
« hôtel 4 étoiles Paris avec parking »
Pour un restaurant :
« restaurant italien près de moi »
ou :
« restaurant gastronomique Seine-et-Marne »
L’intérêt est simple : contrairement à une communication classique, on ne cherche pas forcément à interrompre quelqu’un.
On se positionne là où la demande existe déjà.
Et pour un hôtel ou un restaurant, cette différence peut être importante.
Google Hotel Ads : un outil particulièrement intéressant pour les hôtels
Google propose un dispositif spécifique à l’hôtellerie : Google Hotel Ads, aujourd’hui intégré aux campagnes Hôtel de Google Ads.
Le principe est assez simple.
Lorsqu’un voyageur recherche un hôtel sur Google ou Google Maps, il peut voir différentes informations : photos, établissement, prix, disponibilités et liens de réservation. L’hôtel peut alors apparaître avec un lien permettant au voyageur de poursuivre sa réservation directement sur son site.
C’est une différence importante par rapport à une campagne publicitaire classique.
Le voyageur n’est pas simplement envoyé vers la page d’accueil de l’hôtel.
Il peut arriver directement dans un environnement où il compare les tarifs et les disponibilités.
Autrement dit, Google Hotel Ads intervient à un moment où le client est souvent déjà dans une logique de réservation.
Et surtout : reprendre une place face aux OTA
Booking, Expedia et les autres plateformes restent incontournables pour beaucoup d’établissements.
Le problème, c’est que chaque réservation réalisée par leur intermédiaire peut entraîner une commission.
Google Hotel Ads peut permettre de travailler davantage la réservation directe en donnant de la visibilité au propre site de l’hôtel, à côté des différentes options disponibles.
Google indique d’ailleurs que les campagnes Hôtel permettent de rediriger les voyageurs vers le site de l’établissement pour effectuer leur réservation.
L’objectif n’est donc pas nécessairement de supprimer les OTA.
Ce serait d’ailleurs difficile pour beaucoup d’hôtels.
L’idée est plutôt de trouver un équilibre :
OTA pour la visibilité et l’acquisition.
Site officiel pour développer la réservation directe.
Google Hotel Ads ne fonctionne pas tout seul
C’est probablement le point le plus important à comprendre.
Avoir une fiche Google Business Profile et un joli site internet ne suffit pas pour lancer correctement une campagne Hôtel.
Google a besoin de données fiables concernant notamment :
- l’établissement ;
- les tarifs ;
- les disponibilités ;
- les conditions de séjour ;
- les pages de destination ;
- les informations permettant d’afficher correctement les offres.
Ces informations sont notamment gérées via Hotel Center et peuvent être transmises à Google directement ou par l’intermédiaire d’un partenaire d’intégration.
C’est pourquoi le moteur de réservation et les outils utilisés par l’hôtel ont une importance particulière.
Un hôtel peut avoir le meilleur site du monde : si son parcours de réservation est compliqué ou si ses tarifs remontent mal dans Google, la campagne risque de perdre une grande partie de son intérêt.
Et pour les restaurants ?
Pour un restaurant, la logique est un peu différente.
Google Hotel Ads est évidemment réservé à l’hôtellerie. Mais Google Ads classique peut être particulièrement intéressant pour les restaurants.
Imaginez un client qui recherche à 18h30 :
« restaurant japonais près de moi »
ou :
« restaurant avec terrasse à Marne-la-Vallée »
Si votre établissement correspond à cette recherche, une annonce peut permettre de vous positionner immédiatement devant des concurrents qui comptent uniquement sur leur référencement naturel.
Et dans la restauration, le contexte local est particulièrement important.
La distance, les horaires, les avis, le type de cuisine, le prix et surtout la possibilité de réserver rapidement peuvent faire la différence.
Le vrai sujet : le coût d’acquisition
Faire du Google Ads uniquement pour « avoir des clics » n’a pas beaucoup d’intérêt.
Un hôtelier ne cherche pas 500 clics.
Il cherche des réservations rentables.
Même chose pour un restaurant : 1 000 visiteurs supplémentaires sur un site ne servent pas à grand-chose s’ils ne réservent jamais une table.
Il faut donc regarder des indicateurs beaucoup plus concrets :
- combien coûte une réservation ?
- combien rapporte cette réservation ?
- quelle est la valeur moyenne du séjour ?
- combien de clients reviennent ?
- quelle part des réservations est réalisée en direct ?
- quel est le retour sur investissement de la campagne ?
Google propose notamment différentes stratégies d’enchères pour les campagnes Hôtel, dont le CPC, le CPC optimisé ou encore le ROAS cible.
L’objectif est donc de piloter la publicité en fonction du résultat commercial, pas uniquement du trafic.
Une campagne Google Ads ne remplacera jamais un bon site
C’est une erreur que l’on rencontre encore régulièrement.
On investit dans la publicité pour attirer des visiteurs…
… puis on les envoie vers un site lent, compliqué à utiliser sur mobile ou avec un parcours de réservation peu clair.
Le problème n’est alors plus la publicité.
Le problème est l’expérience proposée après le clic.
Pour un hôtel, le parcours devrait idéalement être simple :
Recherche Google → fiche de l’hôtel → tarif → réservation.
Pour un restaurant :
Recherche locale → site ou outil de réservation → choix de la date → réservation.
Chaque étape supplémentaire peut créer une hésitation.
Et une hésitation peut parfois suffire à perdre une réservation.
Google Ads + SEO : plutôt que l’un ou l’autre
Il ne faut pas forcément opposer référencement naturel et publicité.
Les deux peuvent fonctionner ensemble.
Le SEO permet de construire une visibilité dans la durée.
Google Ads permet, lui, de gagner rapidement en visibilité sur certaines recherches stratégiques.
Prenons un hôtel qui souhaite se positionner sur :
« hôtel spa près de Paris »
Le SEO peut permettre de travailler cette requête sur le long terme.
Google Ads peut permettre de se positionner immédiatement lorsque la demande est forte.
Les deux stratégies peuvent donc être complémentaires.
La publicité doit aussi s’adapter au calendrier de l’établissement
Un hôtel n’a pas forcément besoin du même budget toute l’année.
Un restaurant non plus.
Les périodes creuses, les vacances scolaires, les événements locaux, les salons professionnels, les week-ends ou encore les fêtes peuvent modifier considérablement la demande.
Une campagne intéressante est donc une campagne qui tient compte de la réalité commerciale de l’établissement.
Par exemple, un hôtel proche d’un parc touristique peut renforcer sa visibilité sur certaines périodes particulièrement demandées.
À l’inverse, pendant une période plus calme, il peut être plus intéressant de cibler une clientèle locale, professionnelle ou de dernière minute.
La publicité doit suivre le calendrier de l’hôtel, pas l’inverse.
Google Ads, oui. Mais avec une vraie stratégie.
Google Ads peut être un formidable levier pour l’hôtellerie et la restauration.
Mais ce n’est pas une solution magique.
Pour qu’une campagne soit réellement rentable, il faut réfléchir à l’ensemble du parcours :
Visibilité → clic → site → réservation → expérience client → fidélisation.
Pour un hôtel, cela implique notamment de connecter correctement les données tarifaires et les disponibilités, de disposer d’un moteur de réservation performant et de mesurer les réservations générées.
Pour un restaurant, cela passe davantage par le ciblage local, les horaires, les offres, les mots-clés et la facilité de réservation.
Dans les deux cas, le même principe reste valable :
Le meilleur clic n’est pas celui qui coûte le moins cher. C’est celui qui génère réellement un client.
Et c’est probablement la meilleure manière d’aborder Google Ads aujourd’hui : non pas comme une simple dépense publicitaire, mais comme un outil d’acquisition au service de la stratégie commerciale de l’établissement.
